Искусство «впаривать»

Искусство… Пожалуй, это слово носит неоднозначный характер, и нам не найти одного определения на все времена. Каждая эпоха вносит свои изменения. С недавнего времени можно рассуждать еще об одном виде, или, скорее, подвиде искусства. Как бы грубо ни звучало, но в конце двадцатого века торговля все больше стала напоминать искусство. Продается все: талант, ум, люди и, конечно, товары. О новых способах продажи товаров массового потребления далее и пойдет речь.

Выдавать желаемое за действительное ради выгоды — людям это было свойственно всегда. Первые базары и рынки известны с древних времен. Сначала, однако, товарами обменивались. С появлением первых монет начались настоящие торги. Каждый хотел продать подороже и купить подешевле. Ради этого товарам приписывались просто фантастические свойства. И уже тогда люди с достатком позволяли покупать себе вещи не совсем нужные. То есть можно судить, что такая предреклама действовала успешно.

Теперь взглянем на наше время. Что изменилось? Во-первых, чрезвычайно возросла конкуренция. В борьбе за клиента фирмы действуют все изощренней. Во-вторых, распространилось такое явление, как бренды. Теперь та или иная компания может стать не только лидером продаж, но и легендой мирового бизнеса. Более заметно это становится в мегаполисах. Люди одеваются в бренды, пьют и едят тоже бренды. Любая торговая марка стремится стать уважаемым, легко узнаваемым и дорогостоящим брендом. Ради этого представители таких компаний готовы на все.

Для начала стоит упомянуть, что теперь модно располагать все товары в одном месте. То есть в торговых центрах, где вы найдете все, что угодно вашей душе. Безусловно, это удобно. Теперь запасливые домохозяйки предпочитают закупаться на месяц вперед в таких центрах, как «Ашан», «Мега», «Рамстор», даже если они расположены далеко от дома. В представленном обилии продукции в крупных центрах легко забыть, что вам нужно, и трудно сориентироваться в конкурентных товарах. Тут вам на помощь приходят средства современной торговли. Телевизионная реклама изо дня в день сообщает о скидках на различные товары в супермаркетах. Система привлечения покупателей уже отлажена: разнообразные недели распродаж, дисконтные карты, акции… Вряд ли кто-то откажется от сюрпризов, бонусов, подарков и поощрений. А попросту говоря, от халявы. Но как эта халява, от которой и уксус сладок, влияет на наш кошелек в действительности? Ведь не стоит забывать, что романтики в деле торговли быть не может. Главным критерием успеха являются вырученные деньги. Но какова цена этого успеха для потребителя?

Вспомните свой последний поход в магазин. Что вы хотели приобрести изначально? Теперь сравните это с тем, что в итоге оказалось в вашей продуктовой корзине? Теперь бессмысленно отрицать возможность приобретения неожиданных товаров. И дело тут не только в изменчивости желаний самого потребителя.

Здесь на сцене появляются те самые «творцы», что заставляют верить в искусство продажи. Теперь они зовутся не купцами и даже не предпринимателями, а мало понятными, чаще английскими, словами. Промоутеры, мерчендайзеры, менеджеры по продажам, пиар-менеджеры, бренд-менеджеры и прочие представители клана «творцов». Столь звучные профессии очень востребованы в современную эпоху.

Каждая незаурядная торговая марка или компания считают своим долгом проводить не только рекламные, но и промо-акции. В чем же заключается смысл промо-акции и в чем ее отличие от рекламы?

Реклама в СМИ — это в той или иной мере штампы. Торговая марка даже с самым неблагозвучным названием запомнится вам на сотый раз упоминания в рекламных роликах или слоганах. Здесь берут количеством, а не качеством. Что же такое промо-акции? Скорее всего, дело в эффекте присутствия. Промо-акция — это театр одного актера. Активный, говорливый, энергичный, постоянно о чем-то расспрашивает или предлагает попробовать тот или иной товар. Встретили такого в магазине? Знайте — это промоутер, — вид в современной торговле не редкий, выполняет те же функции рекламы, только в живом исполнении. Он может предложить вам пробные варианты продукции, сделать подарок, дать массу рекламных буклетов. Если промоутер работает хорошо, то велика возможность приобретения вами совершенно ненужных вещей. Так, например, человек, страдающий аллергией на домашних животных, покупает после промо-акции «самый восхитительный» собачий корм. Бесполезность таких покупок обычно понимаешь только дома.

Еще одна интересная должность — мерчендайзер. Этого человека можно сравнить с суфлером в театре. В данном случае мерчендайзер подсказывает не текст произведения актерам, а то, какой именно товар с полки или среди конкурирующей продукции стоит выбрать покупателю. Тут в дело вступает целая торговая политика. Мерчендайзер должен всеми правдами и неправдами поддерживать положительный имидж своей фирмы. Для этого он высчитывает самое выгодное расположение продукции в магазине. Метод «подальше положишь — поближе возьмешь» в данном случае не действует. Фирмы стремятся, чтобы их товар первым попался на глаза покупателю, снабжают магазины необходимой рекламой и проплачивают благополучные места. Вот так покупатель, сам того не замечая, ежедневно становится заложником искусства торговли. Но это не так сильно сказывается на потребителе, как некачественные товары, особенно среди продуктов питания. Казалось бы, причем здесь мерчендайзер? Но именно этот человек раскладывает товары фирмы на полке или витрине магазина. Таким образом, перед нами в первом ряду часто оказываются товары с истекающим сроком или вовсе испортившиеся продукты. Покупатель, не глядя, берет первый нужный ему продукт с полки. Мы доверяем бренду, поэтому не смотрим на ингредиенты и прочее, забываем посмотреть и на срок годности. Здесь, конечно, дело обстоит в честности самого магазина и мерчендайзеров зала или фирм. Казалось бы, уберечься от этого несложно — просто смотреть срок годности на упаковке. Но не всегда это позволяет время и наша с вами рассеянность. В таком случае покупатель становится жертвой не только навязчивой или скрытой рекламы, но и нечестных мерчендайзеров.

К минусам искусства продажи можно отнести и огромные очереди, которые приходится наблюдать в любом крупном торговом комплексе, и неразбериху с ценниками. Как огородить себя от этого? Можно, конечно, ходить в старый, добрый и годами проверенный киоск у дома, но тогда не удивляйтесь, если там не окажется и половины того, что вам нужно. Можно заказывать все по Интернету, но тут за качество вам вряд ли кто-то ответит, это как кот в мешке: заказал санки, а получил телегу.

Но лучше всего действовать со знанием дела: не брать первый попавшийся товар с полки, не общаться долго с промоутерами и точно знать, зачем пришел в магазин. Возможно, тогда вы хоть немного убережетесь от этого навязчивого подвида искусства.

Мария Ерохина